La Manera Más Inteligente de Incrementar las Ventas de Tu Empresa, de Forma Sólida
y Constante, en el Corto, Medio y LargoPlazo.
Una Guía de Acciones Prácticas para Desarrollar, Paso a Paso, una “Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento” y un “Plan de Acciones Comerciales”, que Fortalezcan los Cimientos del Marketing en la Pequeña Empresa…
1º) ¿qué es una Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento? Y para hacerlo simple, quiero
explicártelo en dos partes:
- El concepto de Diferenciación. “buscar y encontrar”, o crear, lo que hace o hará diferente a tu negocio, sea cual sea, tenga el tamaño que tenga, y esté en la industria o país que esté. Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto no es algo difícil o
imposible, ni mucho menos reservado a las grandes corporaciones. - El concepto de Posicionamiento. Esto no es más que el “lugar que ocupa” en la mente de una persona (que puede ser o no tu cliente o tu público objetivo), una marca (empresa, producto o servicio).
Imagina que el día de mañana, en tu mercado, cuando un posible cliente tenga la necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto como el que ofreces, piense PRIMERO EN TU NEGOCIO.
Pero imagina además, que lo primero que le viene a la mente a esta persona al pensar en eso que quiere, en resolver ese problema, en satisfacer esa necesidad, no sólo sea tu empresa o los productos y servicios que ofrezcan, sino que piense en los beneficios que TE HACEN
DIFERENTE, en las razones por las cuales le CONVENDRÍA a él, adquirir eso que quiere, en tú negocio. ¿Sabes lo que esto significa? ¿Puedes ver la importancia de lo que te estoy diciendo?
Pues bien, ESTO ES POSICIONAMIENTO. Esto es Posicionar en la mente de una persona, la diferencia que te hace competitivo. Y esto es lo que pretendo, mediante este Programa, que aprendas a hacer con tu negocio. ¿Crees que tiene sentido? Pero, ¿por qué es importante que desarrolles tu negocio sobre esta estrategia empresarial? Porque si no desarrollas, potencias y orquestas algo, algún concepto, algún servicio, algunos beneficios que te DIFERENCIEN del resto de competidores de tu mercado, caerás, muchas veces sin saberlo, en
alguno de estos dos grupos:
- En el grupo de los negocios que centran su competitividad en el precio más bajo; en intentar ser “percibidos” como los más baratos, lo cual es una carrera desgastante y altamente arriesgada en estos tiempos de globalización… y más aún para una pyme.
- O bien, entras en el grupo de negocios, que se atrincheran en defender que ellos NO entran en el juego del precio, pero que tampoco hacen nada por ser diferentes. Y al final, a estos negocios les va un poco mejor que a los del primer grupo, pero son negocios sin identidad propia. Son empresas que se pasan todo el tiempo dejándose arrastrar por los “vientos del mercado” y NUNCA construyen nada. Simplemente sobreviven más tiempo.
Ahora bien, ser DIFERENTE, no significa tener el precio MÁS ALTO. Simplemente significa SER DIFERENTE, aunque se tenga un precio muy competitivo.
Entonces, mi propuesta concreta para ti, es que desarrolles, con la ayuda y guía de este Programa, una estrategia que te diferencie, sobre la cual puedas construir una identidad.
Piensa en esto: si de todas formas vas a abrir cada día las puertas de tu negocio, por qué no intentar hacerlo con el propósito de SUMAR VALOR A UNA IDEA QUE TE HAGA ESPECIAL. Si ya vas a hacer Marketing, si ya vas a anunciarte, si ya vas a invertir tiempo, esfuerzo y dinero en mantener tu negocio… ¿por qué no aprovechar esa inversión, para
edificar una personalidad que te diferencie del resto?
Cómo Diferenciar y Posicionar Tu Negocio Guía de Acciones Prácticas para Desarrollar una “Estrategia de Diferenciación” y un “Plan de Acciones Comerciales”
Por: Jordys R. González / © 2005 www.LanzateYa.com
- Descubre los "Activos o Riquezas" que podría estar "Ocultando" tu
Negocio ¿Qué hace o que da tu negocio, que se pueda traducir en beneficios latentes, que te hagan "Especial y Diferente" ante los ojos de tus clientes actuales y potenciales? Antes de comenzar con este primer ejercicio, me gustaría hacer énfasis en dos temas fundamentales para el éxito del mismo: Recordarte que el propósito central de todo el trabajo que harás durante este Programa, es desarrollar una Estrategia de "Diferenciación" y un Plan de Acciones para tu negocio, que te permita:
• Diferenciarlo de la competencia.
• Posicionarlo de manera clara en la mente de clientes y prospectos.
• Incrementar ventas y beneficios. Y...
• Que te facilite la fidelización de clientes.
La Estrategia de "Diferenciación" que desarrolles, debe contener la "esencia", por la cual a tus clientes actuales y potenciales les "convendrá elegir" -comprar o contratar- los productos y/o servicios que tu negocio ofrece, antes que los de la competencia. Es por ello que las razones o argumentos que formarán el núcleo de la Estrategia, deben estar basados en diferencias reales o perceptibles, tangibles o intangibles, que tu negocio tiene HOY, o que puede "crear". CUALQUIER empresa, independientemente de sus características, su tamaño, su situación geográfica, su industria o sector, etc... Puede descubrir o "decidir" lo que la hace, o la hará Especial y Diferente. Por lo tanto, NO TIENES excusas para la autocomplacencia y pensar que este Programa no es para tu empresa.
Al igual que todas y cada una de las personas que pueblan este planeta, tienen Talentos Especiales y maneras Singulares y Únicas de expresar esos talentos, cada empresa TIENE, O PUEDE CREAR, los argumentos (características y beneficios) que la hagan única y diferente. Es decir, que cada empresa, incluyendo la tuya, puede desarrollar una estrategia que "conecte" mejor con un determinado público o cliente objetivo. Con esto quiero dejar claro, que deberás esforzarte, con la ayuda de los ejercicios de este programa y de tu equipo, en descubrir "eso" que hace o podría hacer diferente a tu negocio, porque de hecho lo tiene, lo único que tienes que hacer es descubrirlo y/o crearlo, para posteriormente estructurarlo, potenciarlo y orquestarlo con "Comunicaciones Externas y
Acciones Internas"... esto lo veremos en ejercicios posteriores. Importante: otro aspecto importante a destacar, es que tu diferencia debe estar traducida en beneficios para el cliente. El cliente debe percibir que obtendrá algún tipo de Ventaja Personal al comprar o contratar tus servicios y/ productos.
Tus clientes siempre compran el beneficio que está detrás de los servicios o productos tangibles que ofreces, y la buena noticia, es que probablemente tu competencia, por muy inquebrantable que pueda parecer, no lo sepa, o al menos no sea consciente de ello, lo cual te da una maravillosa ventaja.
Por todo lo anterior, el desarrollo de la Estrategia de Diferenciación para
tu negocio, pasará por descubrir:
1) Los beneficios que actualmente ofrece tu negocio a sus clientes.
2) Los beneficios más buscados y valorados por tus actuales clientes y prospectos (posibles clientes).
3) Los beneficios que, consiente o inconscientemente, promocionan y venden tus principales competidores.
4) Después, con toda esta información, determinar los beneficios que diferencian a tu negocio, o crear nuevos argumentos sobre los que desarrollar e implementar la Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento.
5) Y por último, estructurar, potenciar y orquestar toda la estrategia con ayuda de la "Comunicación Externa” y las “Acciones Internas". Y por supuesto, con el “Plan de Acciones Comerciales”. Estos cinco pasos son sólo a modo de información general, para que
tengas una idea global del proceso de investigación y desarrollo que comenzarás. Pero ahora, pasemos a los primeros ejercicios de este Programa; Vamos a descubrir los beneficios que actualmente ofrece tu negocio; tus Activos Ocultos.
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Paso #1 ¿Qué beneficios ofreces actualmente? ¿Cuáles son los activos que podría estar ocultando tu negocio? Lo primero que debes hacer, es una Lista de todas las "características" de tu negocio, producto y/o servicio. Reúnete e involucra a tu equipo (esto
es muy importante) y realiza una tormenta de ideas, y enumera TODAS las características de tu negocio o al menos las que consideres más importantes pero NO JUZGUES NADA antes de tiempo.
Deberías terminar con una lista de 40 o 50 características, como mínimo. No importa el tamaño de tu negocio; no te rindas hasta que tengas identificadas 40 o 50 características. He hecho este ejercicio con muchísimas empresas, y siempre salen más de 70 u 80 características.
Si quieres, puedes pedirle a cada integrante de tu equipo que anote, antes de la tormenta de ideas, 15 o 20 características, de ese modo aprovechan más el tiempo. Por ejemplo, pídeles que te pongan por escrito todas las características – buenas y malas – que ellos ven en su puesto de trabajo; en la función que actualmente desempeñan.
Una buena pista para hacer esta lista, es analizar todos los detalles y esfuerzos que realizan en tu empresa para garantizar un buen trato al cliente; esfuerzos que probablemente resulten OBVIOS para ustedes, pero que el cliente ni se imagina que existen.
¿Qué se hace en tu empresa para garantizar la calidad de los productos y servicios finales?, ¿cómo eligen, negocian, compran y almacenan lamateria prima?, ¿qué procesos se siguen para fabricar o desarrollar los productos o servicios finales?, ¿cómo se contrata y forma al personal y
que valores lo rigen?, ¿cómo contribuyen socialmente?, ¿qué política tecnológica, o de calidad, o de confidencialidad tienen en tu empresa?, ¿cuántos empleados?, ¿qué habilidades tienen los integrantes de tu equipo?, etc..
¿Qué diferencia existe entre Característica y Beneficio?
Las características son la parte más tangible de un negocio, servicio o producto. Por ejemplo, la entrega rápida, ingredientes naturales, el ABS de un coche, formación profesional del personal, la ubicación, el sistema de gestión, la infraestructura, la antigüedad, la memoria RAM de un
ordenador (computadora) etc...
El beneficio, es como una determinada característica afecta positivamente, a un cliente o consumidor. La ventaja personal que éste encuentra en las características de un servicio o producto. Es como una característica puede ayudar a un cliente a resolver un problema (quitarle
un dolor emocional o físico) que tiene, o que puede tener. Por ejemplo:
• La Entrega Rápida: Yo no tengo que esperar. No pierdo tiempo.
• Ingredientes Naturales: Cuido mi organismo, estoy más vigoroso y
saludable.
• El ABS de un coche o el cinturón de seguridad: Garantía de
seguridad, me siento más protegido.
• Formación profesional del personal: Me sentiré apropiadamente
atendido y asesorado, puedo estar tranquilo.
• La ubicación: Me queda cerca, es más cómodo.
• La decoración de un local: Puede resultar fresca, o relajante,
cálida, etc... Me siento a gusto; o disfruto.
• Tenemos 40 años de experiencia: Confianza y garantía.
• Horarios de apertura y cierre flexibles (Abrimos 12 horas todos los
días): Comodidad y facilidades para hacer compras.
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Paso #2: En este segundo paso también es muy importante que impliques a tu equipo o parte de este. Este paso lo puedes hacer seguidamente del Paso #1 u otro día. Como más cómodo te resulte.
Este ejercicio no es más que un juego, que además, te ayudará a unir e implicar más al equipo. También sería muy saludable y efectivo invitar a esta tormenta de ideas, a algunos de tus clientes o posibles clientes. ¿Podrías hacerlo? Te aportarán un VALOR INAPRECIABLE.
Lo que debes hacer, es tomar cada una de las características de la lista anterior y animar a tu equipo para que te convenzan de su valor; del beneficio que está, o podría estar, detrás de cada característica.
Deja que te explique con un ejemplo: supongamos que vas a analizar con tu equipo la siguiente característica: empleamos ingredientes naturales. Pregúntales: el hecho de que utilicemos Ingredientes Naturales, ¿qué problemas le resuelve a nuestros clientes? ¿Por qué un cliente o
prospecto (posible cliente) tendría interés en que empleemos Ingredientes Naturales? ¿Qué gana un cliente o qué ventaja personal obtiene porque usemos Ingredientes Naturales?... ¿Me explico? Cuando hayas reflexionado y encontrado las respuestas a estas preguntas, para cada una de las características de tu lista, comenzarás a descubrir y ser consciente de los principales beneficios que ofrece tu negocio, directa o indirectamente. Empezarás a descubrir, o redescubrir,
algunas de las verdaderas razones que responden a la pregunta, ¿por qué me compran mis clientes?
NOTA: También es muy válido, si lo consideras importante y viable, decidir ofrecer algún servicio o producto que hasta ahora no ofrecieses y que pudiese complementar tu oferta y "fortalecer" algún beneficio importante.
Paso #3: Ahora, con las respuestas del paso anterior, debes desarrollar una breve declaración de beneficio para cada característica, como si fueses a convencer a tu cliente. Por ejemplo: "Usamos ingredientes naturales para que usted no incorpore sustancias químicas y perjudiciales
en su cuerpo, porque estamos comprometidos con su salud" o "Nos empeñamos en atenderle rápido, porque sabemos que su tiempo es oro y lo respetamos"... ¿Me explico? No debes apresurarte con los tres pasos anteriores. Disfruta del Proceso. No lo fuerces.
Por último, cuando ya tengas listados los 50 o 60 beneficios (si son más, mejor) de los pasos anteriores y sus respectivas declaraciones, debes clasificar los que inicialmente consideres como los más importantes. Para ello, te animo a que le leas a tu equipo cada declaración de beneficio que hayan definido y les preguntes (también pregúntate tu)… ¿Para Qué? Es decir, debes tener un - Para Qué y un Por Qué – de cada declaración. Debes tener una respuesta práctica, sólida y operativa a las preguntas:
- ¿Para qué y por qué un cliente se interesaría en este beneficio?
- ¿Realmente este sería un beneficio que un cliente valoraría en un
negocio como el nuestro? - ¿Realmente es un beneficio que nos podría
diferenciar? - ¿Es verdaderamente un beneficio que podría influir en la
decisión de compra de un posible cliente?
Siguiendo con el ejemplo anterior, el de los ingredientes naturales, yo
preguntaría: - ¿Por qué un cliente se interesaría en nuestro producto, por que utilicemos ingredientes naturales? ¿Realmente nuestros clientes actuales y los potenciales clientes que queremos captar, valorarían que utilicemos ingredientes naturales?
- ¿Podría ser esta una ventaja que les anime a decidirse por nuestro negocio?
Si no tienes una respuesta que te convenza a ti y a tu equipo, entonces es muy probable que NO sea un beneficio a tener en cuenta. Apártalo para otra lista, por si lo necesitas más adelante, pero NO lo deseches.
Por último, cuando hayas terminado estos ejercicios, debes hacer un resumen de los 3 a 6 beneficios más importantes que ofrece tu negocio. Generalmente, son los beneficios que más se repiten. ¿Cuáles son estos beneficios?
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Cuando hayas terminado todo el ejercicio y tengas definido los principales beneficios, te habrás percatado que existen algunas LIMITACIONES o PUNTOS DÉBILES que tiene, o podría tener tu negocio, y que podrían AFECTAR el desempeño de la estrategia. ¿Cierto? Pues es importante que los detalles por escrito. ¿Cuáles son las 3 a 6 principales limitaciones que tiene tu negocio, y que el día de mañana, podrían afectar al hecho de que tus clientes "perciban o experimenten" los beneficios de la lista anterior con total garantía?
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3. ___________________________ 6. ___________________________
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MUY IMPORTANTE: No dejes de hacer, por ningún motivo, todos los pasos que componen este ejercicio, porque lo más importante NO SERÁ el resultado final del mismo, sino las nuevas posibilidades que irás descubriendo para tu negocio, en cada paso de este ejercicio. Te felicito
por adelantado por completarlo correctamente.
- Acción Nº2: Encuestas a Clientes y Prospectos ¿Qué percepción tienen tus clientes y prospectos de tu negocio (productos y/o servicios)? ¿Cuáles son las razones que les motivan o les paralizan? Antes de comenzar este ejercicio, quiero explicarte el propósito del mismo. Mi intención con este ejercicio, es ayudarte y motivarte a desarrollar e
implementar un “Proceso de Investigación” sencillo, práctico y efectivo, que te permita conocer, desde el punto de vista de tus clientes actuales, los principales beneficios que ellos "perciben" en tu negocio. ¿Por qué un Proceso de Investigación? Porque no se podría desarrollar una Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento, ni siquiera una mediocre, sin tener bien en cuenta a tus clientes actuales y prospectos (posibles clientes). Y créeme, son muchas las empresas que no quitan la vista de sus ombligos y JAMÁS se toman el
trabajo de mirar al ombligo del cliente, que en un final, es, o debería ser,
la razón de ser de cualquier negocio.
Es por ello que resulta de VITAL IMPORTANCIA investigar con tus clientes, ¿por qué te compran actualmente? ¿No crees que sería un buen punto de partida conocer lo que les motiva HOY a comprar en tu negocio? La mejor manera de conocer las razones por las que te compran tus actuales clientes, es preguntándoles directamente a ellos. Cuando hablo de un "Proceso de Investigación", no tienes porquasustarte, simplemente le he llamado así por llamarle de algún modo. En realidad, lo que quiero y espero de ti, es que desarrolles e implementes algún tipo de investigación simple que se adapte a las particularidades de
tu empresa y que resulte cómodo y práctico para ti y tu equipo.
En este Proceso de Investigación puedes hacer entrevistas telefónicas, entrevistas personales con tus mejores clientes, encuestas por correo o en tu mismo negocio, etc... Ahora bien, al menos durante este Programa de Marketing, es importante que todas las encuestas e investigaciones que desarrolles, te ayuden a descubrir, como mínimo, lo siguiente:
• Las razones por las que actualmente te compran tus clientes.
• Las razones o causas por las que algunos prospectos no compran, o alguna vez compraron y decidieron no hacerlo más. Es decir, los beneficios que estos clientes NO PERCIBEN en tu negocio.
• Los beneficios que ellos, como clientes, esperarían obtener de una empresa como la tuya.
Por ejemplo, en esta investigación puedes hacerles preguntas del tipo:
• ¿Qué es realmente lo que más te gusta de nuestra empresa,
productos o servicios?
• ¿Qué es lo que menos te gusta o crees que deberíamos o
podríamos mejorar?
• ¿Qué otro servicio o producto te gustaría que agregásemos?
• ¿Por qué nos compras o contratas a nosotros en lugar de a la competencia, sin tenerme en cuenta a mi, como persona?
• Si tuvieses que destacar algo especial de nuestro negocio, servicio o producto, ¿qué sería?
• Olvidándonos de este negocio en particular (tu negocio), ¿qué crees que debería tener un negocio, servicio o producto como éste, para que fuese ideal (excelente)
• ¿Has recomendado alguna vez nuestro negocio? Si responde SI.
¿qué es lo que has destacado al recomendarlo? Si responde NO,
¿por qué no?
El cómo hacer esta investigación lo decides tú. Ahora bien, personalmente te recomiendo que no dejes de hacer entrevistas personales o telefónicas. Indaga, pregunta y entérate por tus clientes, sobre las causas que los motivan a comprar en tu negocio. Intenta
descubrir esos detalles que tu cliente percibe en forma de beneficios y sobre los que se podrían construir tu Estrategia de Diferenciación. Invita a tus mejores clientes a tomar un café y pídeles que sean muy sinceros en sus respuestas. Debes ser muy hábil en preguntar y sobre todo, en identificar todo aquello que no te dicen en palabras. Profundiza en lo que te cuentan los clientes, ya que es raro que las verdaderas razones por las que te contratan o te compran, estén a la vista. Por ejemplo. Cuando un cliente te dice que lo que más valora es el trato, intenta descubrir, ¿qué es realmente lo que más les llama la
atención del trato?... La discreción, la rapidez, la profesionalidad, la
orientación, la limpieza, la amabilidad, etc...
También puedes desarrollar algún tipo de encuesta simple que te ayude a esclarecer los puntos de la investigación. Tus clientes agradecerán que te preocupes por ellos y no sólo eso, también te brindarán información muy valiosa.
Durante el proceso de investigación, toma nota de todos los comentarios y beneficios que declaran encontrar en tu negocio. Siempre recuerda preguntar, ¿qué otros beneficios, servicios o productos les gustaría encontrar en tu negocio?
Una buena pregunta que siempre podrías hacer, y que a los clientes les encanta, es la siguiente: Si este negocio fuese suyo, ¿Qué harías para mejorarlo? ¿Qué ideas implementarías?... Ahora te pregunto yo, ¿puedes incluir esta pregunta en tus encuestas? Intenta implicar a parte de tu equipo en la investigación. ¿Cómo podrían ellos colaborar en la investigación? Debes aprovechar cada oportunidad para implicar a tu equipo humano. "Sin participación NO hay compromiso"
Otra pregunta MUY IMPORTANTE que tus clientes te deberían contestar es: Desde su punto de vista, ¿cuál es la dificultad o el problema más grande o repetitivo que usted encuentra en empresas como la nuestra, de esta misma industria o sector?
Esta pregunta es también muy importante, porque su respuesta es, por lo general, un problema sin resolver y un malestar que está posicionado en la mente de posibles consumidores, y por lo tanto, un beneficio sin resolver. ¿Lo puede dar tu negocio?
IMPORTANTE: Los tres (3) puntos de la investigación que detallo como los más importantes, no tienen porque ser los únicos. También podrías incluir en las encuestas, preguntas que te ayuden a conocer más a tus clientes, como su profesión, sus ingresos medios, su nivel cultural,
aficiones, otros lugares que frecuentan, etc. ¿Qué otros aspectos o características de tus clientes crees que si conocieses, te ayudarían a fidelizarlo mejor, o incluso, a implementar un Sistema de Fidelización el día de mañana?
Este Proceso de Investigación no debería tardar más de 15 o 20 días, sin embargo, tampoco debes conformarte con tener 10 o 20 encuestas (opiniones). Intenta tener una muestra representativa con la que estés satisfecho, a lo mejor 100, 200, 500 encuestas, depende de las
características de tu negocio.
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